早在2018年,由美国时装技术学院FIT公布的《2018 FIT Transparency PerceptionAssessment Survey透明度感知评估》中显示: 72%的消费者希望品牌方能向他们解释产品成分究竟具备什么功效;超过60%的消费者希望,品牌方能认证产品成分的来源。众多国产护肤品牌注意到这成分党出现的现象,雪玲妃就是其中之一,从创立之初便将重心放在成分上,并从产品的定位、生产、营销手段等方面始终保持着清晰的价值观。
顺应平台趋势,成分定格目标人群
信息流时代,让一众生涩难懂的化学名词在护肤领域变得耳熟能详。随着一群体现象的出现,护肤领域相关的企业和种草的kol通过多元化的信息渠道,为消费者提供更加详尽的美妆护肤信息。对成分的了解逐步走向全民化,他们更加重视产品本身,将护肤品的成分和功效放在第一位。雪玲妃正是在这个趋势下产生的新兴护肤品牌,并且坚持植物天然护肤理念。
通过大量的个护化妆品消费群体调研,发现大多数消费者都是“成分党”,热衷于烟酰胺、玻尿酸、氨基酸等成分,实际上是为成分买单。基于雪玲妃针对这一消费群体的潜在意识,推出了氨基酸洗面奶、烟酰胺沐浴露等单品。这系列产品一经上市,便受到了市场的积极反馈。
突出成分主旨,高级生产工序
成分党已不仅仅指特定消费者,更发展成搅动护肤品行业的一股强劲势头。雪玲妃在产品的研发方面更是精益求精,用实力给成分党最安心的消费体验。
雪玲妃与日本 ナガメ化粧品株式会社达成合作。其中草本技术合作商为国内最大的汉方草本提取物生产商,氨基酸生产企业实力厂商为上市企业国内最大的卡波姆及氨基酸表面活性剂生产商。香精合作厂商则为国内香精香料植物提取生产排名前三的企业。生产工艺的高要求使雪玲妃在成分效用方面有着不俗的成绩。
雪玲妃并没有固步自封,将不再把单一的某种成分奉为圭臬,而是会考虑多种成分复配的作用,或者干脆是配方的作用。这是研究成分党不断升级后,雪玲妃所采取的又一重大举措。
强调成分标签,把控内容营销
成分党在购买护肤产品时,他们的偏好不仅和品牌价值或包装上的“美白”、“抗老”等功效词相关,他们更愿意去了解成分的优缺点。在当下的市场环境里,面对众多不同成分的消费者,这个标签需要更直接表达。
为此雪玲妃重点把控成分营销,在抖音的KOL投放成为雪玲妃的一大营销特色,也为它带来源源不断的种子用户,然后综合公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫店的销售增长。雪玲妃在2019年成功捕捉抖音生态红利,依靠强大的内容生产力,进行深度用户教育,实现拉新拓客转化增长。
作为新锐护肤品牌,在用成分营销的策略,产品销量取得巨大的成绩后,雪玲妃要做的不仅要有效锁定和预测消费者的需求,而且要用品牌内容打动消费者,形成更长效的品牌建设。
